网络视听节目创意与案例分析（扶贫类网络视听内容的创新变革）

摘　要：媒体融合趋势下，扶贫类网络视听内容寻求着创新与变革。本文基于当前国家政策、媒介生态和社会环境，从内容优化、技术落地、互动参与多维度剖析扶贫类网络视听内容在推动文化扶贫、消费扶贫以及宣传国家扶贫政策等方面的作用，为决胜脱贫攻坚提供理念及实践支持。

关键词：网络视听　扶贫内容　脱贫攻坚　创新路径

在全国上下戮力同心奋战脱贫攻坚之时，于融媒体环境中应运而生的扶贫类网络视听内容，也成为向民众展示扶贫政策效果、贫困户生活改善方式以及攻坚战发展方向的极佳途径，提高了群策群力、共同参与扶贫的力度。

一、内容优化：精品力作接轨大众需求

在当前媒体融合发展的浪潮下，扶贫类网络视听内容正致力于开发多种形态，提升质量水平，接轨民众需求。

1.延伸节目形态，拓展分众市场互联网分众化、精细化的发展倾向令观众自发分流，网综、短视频等不同内容形态的用户群体有一定的区分度，单一同质的节目内容吸引力降低，开发多媒介形态的扶贫产品成为满足不同类型观众、拓展分众市场的有效手段。

（1）扶贫类微纪录片。微纪录片承继了纪实类节目严谨客观的特点，同时尊重受众间断性、不确定性、碎片化的观看方式，扩展了受众圈层。扶贫类微纪录片《四十年四十村》就以精练的时长、犀利的视角、平和的叙事关注湖南农村的精准扶贫，记录了40个随着脱贫焕发出生机与活力的新时代农村。该片摒弃了冗长繁杂的叙事，将湖南农民干劲十足的脱贫故事浓缩到几分钟内，同时恰当引用网络流行语等元素，做好了形态创新与严肃题材的平衡。还有如《我们都是追梦人》用朴实的话语讲述在社会基层努力奋进的人物故事，《我们在路上》《手艺扶贫》《承诺》《一片丹心为扶贫》等也是积极响应国家号召，紧贴中央精神，以不同的叙事视角，深度挖掘了扶贫理念内涵。

《四十年四十村》/图片源自网络

（2）扶贫类短视频。艾媒咨询数据显示，2019年中国短视频用户规模为6.27亿人，2020年将达7.22亿人①。短视频符合融媒体时代数字化、移动化、社交化的传播特征，介入门槛较低，贫困户、政策执行者都可以通过新媒体平台参与到扶贫内容的创作中，使“造血式扶贫”②普及开来。如“山里DOU是好风光”文旅扶贫项目鼓励民众在抖音平台上发布短视频，借助日常生活劳作展示乡村无污染生态景观，宣传文旅品牌。同时，由9位抖音达人赴瑶寨等热门景点取材制播多条短视频，引流百万网友观看，吸引民众游览观摩，为乡村振兴添砖加瓦。

（3）扶贫类网络综艺。近年来，颇多综艺节目聚焦脱贫攻坚、乡村生活，以市场导向强、融合度高、流量大等特征为助推器，创新节目内容设计，将文化娱乐与扶贫实践较好地结合在一起。如《野生厨房》将综艺节目与体验式真人秀融合起来，请人气嘉宾深入各地，在山野丛林中搜寻食材，制作特色美食，并与需要帮助的当地人积极互动，不仅宣传了偏远地区的美景美味，还展现了乡村教师、养殖户等的踏实刻苦、积极乐观，有时还在节目中直接售卖特色产品，客观呈现精准扶贫，提高了扶贫、脱贫的传播效能。

2.提高内容质量，映照现实需求

在响应国家政策的基础上，扶贫类网络视听内容创作者映照社会现实需求，致力于提升内容质量，优化选题深度、人物影响、叙事角度，增强了内容的厚度与力度。

2019年，国务院扶贫办评选出一批立意深刻、质量上佳的优质短视频，访问量与曝光度均以亿万计。其中，《臊子书记》《致敬，默默前行的扶贫人》《大山里的牧羊人》《豆芽情深》《万里扶贫路上的“布衣教授”》等作品的制作团队从真实场景出发，接触现实，理解现实，表达现实，以真挚的态度，观察、描绘众多献身于国家扶贫事业的公务人员以及相应的帮扶对象，缩小了公仆与民众之间的距离，塑造了立体多面的扶贫高知形象，展现了科技扶贫的突出成效。

也有《不负青春不负村》这样的网剧，讲述了一些受过高等教育的年轻人，放弃高薪与优越的城市生活，与贫瘠乡村交会融合。片子讲求拍摄、叙事技巧，聚焦乡村在受到帮扶前后的变化、村民精神面貌改善与文化水平提高等细节，选择自然写实的角度打光、构图，有针对性地凸显这些年轻人在当地农业、工业和光伏等新兴产业中的突出贡献，以他们的奉献精神和责任担当，感召、鼓励更多知识分子投入到乡村建设中来。

《不负青春不负村》/图片源自网络

二、技术落地：融媒时代开拓扶贫新渠道

哈贝马斯曾言：“技术始终是一种历史和社会的设计。”③技术进步源于人类的需求，传媒技术迭代升级为脱贫攻坚打造了新引擎，开拓了新渠道。通过实施电商精准扶贫，2017年832个国家级贫困县实现网络零售额1207亿元，同比增长52%，高出全国平均增速13个百分点④。垂直类网络直播、电商扶贫与互联网技术以及智能移动终端的普及密切相关。各直播平台为确保用户使用的流畅性、便捷性，也在钻研直播技术，不仅创新着音视频信号传输，还以人工智能为支撑，加强对直播中弹幕文本、视频和音频的识别审核。在文本方面，基于语义分析和深度识别引擎，可实现多重防护；在直播流审核方面，已经针对多种违规违法场景及敏感人物建立识别库⑤。如“芒果扶贫云超市”深耕一键式电商直播，减少流通过程，一方面降低了囤货积压的风险，另一方面调动了种植户和购买方的积极性，改善了大宗农产品以面对面交易为主的流通模式，一键开店、一键直播、一键到家的高度自助化流程为销售农产品提供了全程助力。

多部委联合印发的《2020年网络扶贫工作要点》提出，以信息基础完善、补齐网络短板等工作为重点，推动扶贫行动迈上新台阶。在基础技术建设方面，研发网络扶贫移动应用程序和民族语言语音、视频技术，积极推动电商扶贫行动，精准供给扶贫教育资源，利用“云+端”一体化模式，促进脱贫信息共享，提高全员参与热情。国家广播电视总局也提出，要推进广播电视和网络视听与在线教育技术融合发展，加大教学节目供给，聚合优质教育资源，积极利用直播卫星“户户通”“村村通”平台和有线网络传送教学节目，采取网络直播、点播回看和录播等方式，搭建“直播课堂”“空中课堂”“广电云课堂”“电视图书馆”，积极为贫困地区学生提供在线教育多形态产品和服务。2020年新冠肺炎疫情期间，线上问诊、办公、教学等为解决现实困境提供了助力，其间的多种助农扶贫活动、主播直播带货节目，带来了真切的力量。

三、互动参与：扶贫活动的交互传播

建立“立体化传播+全媒体形态+精准扶贫+多主体互动”的交互传播链条，是提升扶贫活动传播效能的有效途径。

1.多平台、全媒体融合交互

多平台、全媒体融合交互，能使扶贫活动的传播和开展达成更好的效果。2019年7月，融媒体产品“荔直播”搭建起立体化、全方位的传播框架，每一场“荔直播”都在社交媒体账号、新闻客户端等多个平台进行直播；同时，根据各传播渠道的特点制作采写方式、目标人群等要素皆不相同的扶贫传媒产品，并在其中设置方便快捷的跳转链接，以全媒体推送的聚合型传播矩阵实现多屏效益，为贫困民众寻找可靠资源，设计配套方案，帮扶当地特色产品精准对接广阔市场。截至2020年3月底，“荔直播”系列直播累计点击量5766万次⑥。

国内首档扶贫融媒体互动节目《脱贫攻坚战星光行动》则基于融合运营机制，对资源和生产要素进行集成和重塑，实现节目素材、多方人才、平台终端等方面互融共通。节目遵循主题化、情境化、全景化的创作特征⑦，建构起户外真人秀、网综、传统访谈节目相交融的融媒体互动节目形态，同时将电视直播、网络直播、战略合作伙伴直播等多平台协同作为提高扶贫活动传播效能的利器。以CCTV-6电影频道为代表的电视直播平台，与人民网、新华网、爱奇艺、今日头条等网络直播平台，以及新浪微博、微公益等战略合作伙伴平台共同协作，建立多功能业务平台，以一种融合控制能力保障了整个体系顺利运作。

《脱贫攻坚星光行动》/图片源自网络

2.多主体互动交流

仍以《脱贫攻坚战星光行动》为例，节目中，扶贫领域的专家团队组成“星光分析团”，他们与明星嘉宾、贫困户互动交流，客观研判代表性案例的致贫原因与脱贫难度，以严谨的态度保证了专业性。同时，节目组号召青年网友通过发射弹幕、评论等方式，与现场嘉宾们共同为贫困地区建造或升级产业链出谋划策，带动贫困民众解放思想，开拓思维，打造了一批素材相同却思路迥异的传媒产品。

2020年，县长直播带货成为扶贫新方式，县长们认真听取群众切实要求，诚恳回复网友问答，使贫困地区农产品销量不断攀升。2020年3月15日，秭归县副县长宋俊华在直播间吸引125万用户围观，销售脐橙约6万斤⑧。蒲县“萌萌”县长化身“超级带货王”、“美女市长”直播带货、霍州特产售罄等新闻也铺满屏幕。“政府+直播+社交平台”的新模式，构建了政府引导、社会参与、市场运作的有效机制，而网络视频以传受方互动的形式，在提升政府治理能力、盘活实体经济的同时，也给万千百姓带来了实惠。

四、结语

融媒体生态环境优化了扶贫类网络视听产品的内容形态与内涵，促进了传播效能。未来，网络视听内容将进一步优化，会更加贴近潜在用户，以用户思维方式、消费喜好、生活习惯为创新标准，不断增强人文关怀。同时，媒介融合样态、模式也将进一步整合，多平台、多主体交流会更加深入，高级技术发展与产业升级将更为适配，视听内容的可接受度和到达率也会得以进一步提高，传媒人应担负起更多的社会责任，为扶贫类网络视听内容注入新鲜血液。

作者介绍：

王蕾，博士，传播学专业，副研究员，硕士生导师，现就职于中国传媒大学媒体融合与传播国家重点实验室，互联网信息研究院。

硕士和博士均毕业于中国传媒大学，博士期间国家公派至美国联合培养，工作期间国家公派至英国访学。研究兴趣在媒介文化、数字城市传播、融合传播、文化叙事等方面。教学方面，讲授研究生课程《传播理论》《社会学理论基础》《数字城市传播》和博士生工作坊《质化研究方法》。科研方面，参与国家艺术基金项目1项，主持省部级项目《博物馆情景化传播效能》《北京革命文物保护与红色文化叙事》2项，参与省部级项目2项，主持校级项目5项，主持和参与若干横项课题；以独作或第一作者发表论文近40篇，其中含CSSCI中文核心论文10余篇，其中三篇被人大复印报刊全文数据库转载，书中章节论文8篇，出版专著2部，译著1部，多次参与国内外权威传播学术论坛，5篇论文被国际传播学会（ICA）中国区域会议论文集收录出版。

参考文献：

①《短视频行业数据分析：预计2020年中国短视频用户规模达到7.22亿人》，见https://www.iimedia.cn/c1061/68522.html。

②《人民网舆情数据中心发布〈短视频与扶贫报告〉》，见http://yuqing.people.com.cn/n1/2019/1212/c429609-31503520.html。

③[德]哈贝马斯:《作为“意识形态”的技术与科学》，李黎、郭宫文译，学林出版社，1999，第40页。

④《2017年832个国家级贫困县实现网络零售额1207亿》，见http://www.chinanews.com/gn/2018/11-08/8671744.shtml。

⑤《直播技术创新沙龙——技术升级驱动平台模式创新》，见http://shineup.china.com.cn/other/detail2_2019_03/01/1055897.html。

⑥《江苏广电“荔直播”：将“责任田”变成“示范田”》，见http://media.people.com.cn/n1/2020/0408/c40606-31665942.html。

⑦《不作秀、真扶贫，〈脱贫攻坚战星光行动〉全景式攻坚融出实效》，见https://new.qq.com/omn/20190628/20190628A0SPDP.html。

⑧《湖北省农业农村厅与拼多多签订战略合作协议》，见https://difang.gmw.cn/hn/2020-04/02/content_33709414.htm?s=gmwreco2。

（本文受2018年中国传媒大学“双一流”科研项目“城市环境情景化、游戏化及其传播效能研究”〈项目编号：CUC18QB30〉资助）