拥抱未来！直播新规之下，网络直播将走向何方？

　　如今政策靴子落地，网络直播风险出尽了吗？

规范，行业监管政策落地

　　3月30日，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局联合印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》（以下简称《意见》），从落实直播平台主体责任、规范网络直播营销行为维护市场秩序、规范税收管理、深化协同共治四大方面对网络直播营利行为进行规范。

　　毋庸置疑，对行业的税收规范是在一些头部主播税收风波后必须重申的，但同时，《意见》也对维护商家和消费者合法权益，营造网络直播公平竞争环境做出具体规范，如加强网络直播销售产品质量安全监管，网络直播发布者、网络直播服务机构严禁利用网络直播平台销售假冒伪劣产品；不得在知道或者应当知道直播带货委托方或其他第三方存在违法违规或高风险行为的情况下，仍为其推广、引流；不得通过造谣、虚假营销宣传、自我打赏等方式吸引流量、炒作热度，诱导消费者打赏和购买商品。

　　从本次规范《意见》可以看出，对于网络直播这一近年兴起的新兴物种，监管对网络直播发展总体是本着鼓励扶持的肯定态度，以网络直播为代表的平台在促进灵活就业、服务经济发展等方面发挥了重要作用，但同时也要看到，网络直播营利行为存在网络直播平台管理责任不到位、商业营销行为不规范、偷逃缴纳税款等问题，制约行业健康发展，损害社会公平正义。

　　《意见》总体要求在于着力构建跨部门协同监管长效机制，加强网络直播营利行为规范性引导，鼓励支持网络直播依法合规经营，促进网络直播行业发展中规范，规范中发展。

转型，拥抱短视频更有未来？

　　《意见》出台后，市场反应如何？

　　美东时间3月30日，美股上市的8家直播概念股有6家出现股价下跌，包括挚文集团(原陌陌科技)、虎牙直播、斗鱼、哔哩哔哩、欢聚、微博，股价分别下降约9%、7%、6%、5%、4%、3%；触宝、SWITCH股价保持韧性，分别上涨约3%、1%。

　　以本次股价跌幅较严重的挚文集团看，其营收构成主要来自直播、增值服务、移动营销、手机游戏及其他，其中直播业务是公司第一大营收来源。数据显示，挚文集团2021全年净营收达145.76亿元，同比下降约3%。其中直播收入从2020年的96.38亿元降至2021年的83.79亿元。

　　2021年虎牙、斗鱼也面临和挚文集团一样的困境。斗鱼财报称，直播收入是营收的主要来源，但为主播打赏付费用户减少了。由于直播、广告和其他业务的收入均同比下降，导致2021年营收同比下滑。虎牙的直播收入也从2020年为103.1亿元下降至2021年的101.9亿元。

　　对比之下，港股上市、靠直播起家的映客积极开拓直播之外的社交产品、相亲产品，目前直播收入占总收入不到30%，有效降低对直播业绩依赖，2021年取得不错业绩增速。

　　虎牙、斗鱼、挚文曾是直播行业头部公司，如今在抖音、快手、b站等短视频平台直播冲击下，略显星光黯淡。

　　2020年以来，以抖音、快手为代表的直播平台加速向直播电商扩张，频频邀请企业家、明星等各界名人坐镇直播间，尤其在疫情下，直播电商飞入群体更为广泛的“草根”视频创作者当中，带动MCN产业强劲“出圈”，孵化出极具IP效应的网红带货主播。见到“短视频+直播电商”二合一的神奇效果，甚至“淘宝直播App”也在2021年更名为“点淘App”，希望通过这种新兴模式来触达消费者。

　　公开数据显示，2020年国内MCN机构数量超28000家，比2015年160家翻了数倍。另据中商产业研究院研制的“2021年中国MCN机构TOP100排行榜”，众多MCN机构中，排名靠前有谦寻、美one、新片场、青藤文化、蜂群等。当然，这些机构的头部主播大家也都耳熟能详，像谦寻的薇娅、美one的李佳琦等。

　　虽然直播借助短视频能对粉丝产生更大粘性，有利于培养头部主播，提升直播电商效果，但MCN机构也面临对头部主播的依赖性，2021年李子柒和微念之间的风波，或者类似薇娅等黑天鹅，都对MCN机构经营造成巨大冲击，让其在资本市场失色不少。

　　受到头部主播事件发酵、互联网平台规范整顿等影响，2022年网红经济大不如前。WiND数据显示，网红经济板块34家上市公司今年股票涨势较为羸弱，截止3月30日收盘，股价跌幅较大的分别是芒果超媒、光线传媒、完美世界、共达电声、新文化、吉宏股份等。

　　而今政策对网络直播营利行为进行规范，让行业陷入调整之余，行业风险出清在即，直播发展前景也将迎来柳暗花明。

出海，跨境直播兴起

　　不可否认，中国网红经济以及MCN机构超前发展，让中国在电商直播行业处于全球领先的地位。

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2020-2021年中国跨境直播电商的市场规模呈上升趋势，预计在未来的四年内还会保持持续增长。

　　而且艾媒认为，2022年将是中国跨境直播电商的元年，预计2022年市场规模将超过一千亿元，同比增长率高达210%。

　　中国跨境直播电商发展历程并不长，伴随着2020年直播电商发展，2020年3月，亚马逊开始向中国卖家开放直播。随即在当年5月，阿里国际站也开启B2B直播。与此同时，Meta在应用内增加线上购物入口的方式布局电商。

　　而2021年12月TikTok入局跨境电商掀起了跨境直播的新篇章，彼时其正式向中国卖家全面开放入驻，开启TikTok Shop，覆盖亚洲、欧洲、北美洲、南美洲及澳洲等区域市场。

　　一时间，在全球拥有超过10亿月度用户的TikTok，成为继Instagram、Meta和Youtube后知名网红阵地，其营销热度从2020年的16%猛增到了2021年的68%。

　　艾媒咨询分析师认为，在TikTok全球超10亿月度用户中，有四分之一的用户会在观看TikTok视频后研究相关产品并进行购买。TikTok用户数量的爆发式增长以及营销高回报率，赋予跨境卖家们无穷的可能性。许多卖家通过TikTok短视频营销为产品引流，触达更多的潜在消费者。

　　综合来看，无论是国内直播还是跨境直播，网络直播这个新兴行业是政策鼓励和扶持的，但监管对于行业内一些藏污纳垢行为也是零容忍的，此次对于营利性直播的规范也为行业肃清了模糊地带，有利于行业长远健康发展。