报告：数字内容未来展望-直播表演行业发展迅速

直播电商用户持续增加，市场规模潜力巨大。根据《第 49 次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示， 截至 2021 年 12 月，我国电商直播用户规模为 4.64 亿，较 2020 年 12 月增长 7579 万，占网民整体的 44.9%。随 着直播电商概念不断渗透，预计直播电商用户规模有望进一步增加。根据艾媒咨询数据，2017-2020 年直播电商 市场规模快速发展，在 2020 年市场规模突破万亿，21 年行业规模接近两万亿，预计 2021-2026E 市场仍然能够 保持 CAGR30%左右的高速增长，市场空间潜力巨大。

 

直播电商成为电商市场 GMV 增长的新驱动力。2021 上半年直播电商交易额分别占实物商品电商交易额比 例的 21.8%，比 2020 年占比增加 8.6pct，占比激增，虽然目前传统电商平台 GMV 仍明显领先于新兴的直播电 商，但传统电商的 GMV 增速在逐步放缓，因而直播电商将成为中国电子商务领域的生力军和拉动消费的新增 长点。

 

传统电商主要生长于用户红利时代，直播电商的驱动力则是建构了卖货主播和消费者之间的新产销关系。 从核心逻辑来说，驱动直播电商快速增长的原因在于它从根本上改变了传统电商的“人货场”关系。首先，从 流量端看，传统电商的流量入口主要为搜索栏，用户与商品之间的关系是“人找货”；直播电商的流量入口则相 对来说更为多元，核心的机制依托于算法控制的内容分发，平台会根据用户的兴趣点分发击中用户需求的精准 电商直播，用户与商品之间的关系是“货找人”。从需求端看，直播电商互动性强，更能满足 Z 世代的多元需 求。以内容为核心的直播电商通过主播介绍、主播和品牌本身的粉丝效应增强与用户之间的互动，可以通过直 播实时了解用户需求，调整出售策略。

 

淘抖快三足鼎立，三大平台走出差异化路线。2021 年其中抖音、快手、淘宝直播占据直播电商九成左右的 市场份额，领先优势明显。而受益于流量优势，抖音电商增速高于同业，2021 年 GMV 达到万亿级别。其中抖 音、快手、淘宝直播定位各有不同，分别定位"兴趣电商"、"信任电商"、"发现式电商"。抖音电商受益于抖音超 长用户使用时长以及庞大用户规模，能充分激发用户需求，基于"兴趣"匹配人和商品，推动用户从内容消费到 商品消费。抖音电商在 2021 年实现爆发式增长，GMV 达到万亿级别。快手主打 “信任电商”，受益于快手主 站独特的社区氛围，快手电商主播与消费者之间较强的信任关系，粉丝粘性大、私域流量价值高、消费者复购 率高，商家可凭借稳定的私域流量实现长久稳定的经营收益。2021 年快手电商 GMV 超过 6800 亿，同比增加 78%。

 

抖音、快手电商品类结构存在差异，非标品占主要地位。基于直播电商带货的效率、展示的效率，商家信 息迭代的优势，直播电商在非标类的产品上具有优势地位。分产品品类看，根据 Questmobile 数据，快手美妆销 售占比最高，抖音食品饮料占比最高。快手以美妆、珠宝玉石、服饰、食品饮料及电子产品为前五大销售品类。 从品牌上看，抖音品牌占比更高，快手白牌占比较高，主要基于两平台用户群体不同，社区调性不同，快手更 下沉而抖音更多在一二线城市。

直播电商当前重点仍在做大 GMV，货币化率仍然较低。2021 年快手电商的货币化率维持在 1%左右，显著低于 阿里、京东等传统电商平台。若以活跃动销商家规模来看，快手和抖音体量类似，但对比传统货架电商规模还 是有明显差异，因此目前直播电商更着重于做大商家的体量和 GMV 的体量，各家都在跑马圈地，远未到以货 币化率来拉动变现的阶段。长期来看，当达到规模目标后，直播电商平台将进一步提升货币化率，有望对标传 统电商水平，仍然存在显著提高空间。
 

修炼内功，创新突破增长桎梏——数字内容未来展望