直播电商如何回归本质？如何玩转直播电商？

直播电商是流量汇聚与转化的科学

不论电商采用什么样的模式，很重要的一个问题是流量问题。有流量才有消费的可能性，这是基本的商业逻辑。智能手机及宽带网络的普及，碎片化、轻量化的应用成为一种刚需，从而使流媒体开始暴发，尤其是短视频和直播等，更成为了近几年流量增长最快的应用。直播电商将电子商务与具有互动性、娱乐性等流量汇聚特征的直播联结起来，具备了流量汇聚的基础。

直播电商提升转化率的方式包括：

第一，视频本身具有丰富性和生动性，能提升转化率。例如，美国视频电商Joyus曾经做过一个分析：通过优质视频来推广商品的转化率，会比传统图文展示的方式高5.15倍；其视频观看者购买商品的次数，为非产品视频观看者的4.9倍。

第二，直播电商的社交属性，能提升购买意愿。直播间本身具有强互动性和社交属性，并产生群体效应，从而推动消费者的购买意愿。羊群效应理论（The Effect of Sheep Flock）表明，领头羊的行为对羊群行为具有非常强的带动作用。在直播间里，当有一部分粉丝开始下单时，往往会推动其他粉丝的跟随行为。这产生了大量的非意向性购买，也增加了电商的转化率。
 

第三，有效挖掘用户的潜在需求。在直播间的观众里有相当一部分是无目的性的用户，这些用户对商品可能有潜在的需求。这些用户看到商品直播之前，可能并没有明确的购买意愿，但看到直播之后，就产生购买的冲动，并完成了购买行为。如何引导这些用户完成购买行为，是直播电商未来突破的一个重点。

有调查发现，在一些知名主播的直播间里，有30%的购买属于事先无目的购买类型，这说明了直播对流量转化的巨大潜力。这些无目的购买可视为一次体验过程，体验消费与过去目的性极强的消费行为不同，消费者不再是简单地“为买东西而买东西”；体验变成了一种个人休闲行为，无目的、带有偶然性等是它的显著特征。换句话说，消费者只要随心所欲地去逛，感觉良好就是一次“消费”。而直播电商正好带给消费者这一系列的消费体验。

直播电商能够为电商平台带来新的流量，也能够促进平台现有无效流量转化为有效流量。而在这个过程中，如何提高转化率是关键。很多泛娱乐直播的主播在进行电商直播时，对商品的介绍不专业，是无法激发消费者购买欲望的。

直播电商是内容策划与生产的科学

直播电商通过“商品数据化2.0”，将更多的商品相关数据呈现给消费者，在这个过程中，商品的呈现并不是一个单一的营销过程，而是通过内容激发用户潜在兴趣，从而推动转化购买的过程。

无论快手提出的内容电商还是抖音提出的兴趣电商，其本质是一样的。兴趣即内容，内容必须有趣味有价值有吸引力。

内容电商或兴趣电商是直播电商的底层逻辑之一，也是电商模式创新的一个重要方面。目前，在很多以内容为基础的直播平台，尤其是一些泛娱乐平台，在兴趣电商方面有着大胆探索。

以内容为基础的直播电商很多时候是先让消费者通过观看直播，产生兴趣，再发现与其兴趣相关的商品，从而推动购买。这一底层逻辑，说明直播电商与原有的电视购物、图文电商等有着巨大的区别。

从消费场景看，直播电商发生在内容场景，扩大了电商的流量来源。在这种场景下，直播电商更关注于商品能够满足消费者兴趣的程度，直播电商将商品数据化的同时，除了像图文电商一样提供丰富的参数、图像之外，更为重要的是在商品数据化的基础上，使数据更有温度。基于兴趣的电商，使商品数据和人的兴趣联系起来，使商品数据和社交联系起来，从而实现了从“内容—兴趣—购买”的循环。很显然，内容电商重构了电商经典的“人-货-场”关系链。这种以内容运营+兴趣推荐的经营逻辑，能够实现生意的雪球式滚动增长。

在“人”的方面，其核心作用进一步显现出来。在购买之前，货品经由消费者具有兴趣的内容触达消费者，使消费者的潜在购买欲望被激发出来，消费者自身未明确意识到的痛点暴露出来，这是一种“发现式消费”，实现从“人找货”到“货找人”的范式转变。

在“货”的方面，直播过程中，商品的选择与主播的人设、直播场景等直接关联，商品无缝嵌入到直播场景之中，直播内容将商品具象化，这能够使消费者潜在的购买欲望释放出来。这一方面能够更好发激发消费者兴趣，解决消费过程信任不足的问题。

另一方面，直播过程本身会促进商品在性能、外观、功能等方面的进一步改善，从而提升直播间本身的效率。

在“场”方面，直播将商品信息融入到真实、生动的内容场景中，这种商品的内容化大大提升了商品信息丰富度，使商品卖点和品牌故事得到更充分的展示，从而最大可能的激发用户的消费兴趣，并在同一场景下实现品销合一的营销目的。

直播电商是信息传递的科学

直播电商是一种新型的信息传递。从本质上看，营销是一个信息传递的过程。高效地传递合需求、有价值、可信任的信息，是营销过程必须完成的基本任务。直播电商是一种新型的信息传递模式，这个过程中，信息在主播与粉丝之间实现了有效互动，从而提升了营销的效率。

值得注意的是，在这里我们使用了“信息传递”一词而非“信息传播”。

为什么要强调“传递”而非“传播”，因为传递是信息输出方有目的地向信息接受方发送信息，而传播是一个信息输出方无目的地广泛散布信息的过程。直播电商与其他营销方式最大的一个区别是将信息传播过程针对粉丝精准化，从而实现向受众的信息传递，从而极大地提高了信息传递效率。

直播电商在很大程度上打破了用户对产品看不见、摸不着、感受不到的苦恼，主播会把商品的详情、优缺点、使用效果都用视频的方式展现出来，用户能够更为直观、全面地了解产品的属性和用途，实现所见即所得，避免“照骗”，降低试错成本。直播的实时性、互动性、双向性，让用户感受到“上帝般”的存在感，瞬间秒光的“抢到即是赚到”的成就感，增加了购物的乐趣感。正是这些因素，使消费者能够利用更丰富的信息，从而提升购买决策的效率。

电商发展面临着信息传递与信息筛选的困境，直播电商为商家信息传递与消费者信息筛选困境提供了解决途径。

对商家而言，面临着信息传递的困境，也就是信息无法有效传递到消费者。因为大部分电子商务买家的购买基本都以搜索为起点，而这一机制容易形成信息沉没。例如，在天猫上搜索“T恤”两个字，看起来搜索结果展示足有数千页。但事实上绝大多数人只会看完第一页的商品，有耐心浏览完前3页的少之又少，导致海量商品信息被淹没。也就是说，在网络上如果做不到前几名，那么商品被售出的概率就非常小。

对消费者而言，也面临着信息筛选的困境。电子商务的发展，消费者能够通过更多的渠道了解商品的信息，然而这种过多的信息渠道会使真正合需求、有价值、可信任的信息淹没其中，消费者的选择成本越来越高。网上看似丰富的商品，对消费者而言，选择困难问题越来越严重。

直播电商是解决商家信息传递与消费者信息筛选两难困境的一个可能途径。从信息传递与信息筛选来看，体验式消费肯定是一个很好的方法。德国学者霍尔茨在《预言大未来》中写道，在未来，经济发展将缔造一批新型消费者，他们将从勇敢的最终消费者成为体验先锋，他们将使用情感购物、感官购物、社会购物等，替代了“个人消费”。适应这一需要，消费过程将变得更加深入、感情化与私人化。当这些体验先锋将其消费过程、经验、感悟等通过视频直播的方式进行分享时，这个信息传递过程将是高效的。

对直播电商从业者而言，将直播过程理解为一次信息筛选与传递过程非常重要，主播的一个重要工作是帮助消费者筛选信息，获得关于商品更直观全面且真实的数据，并以有效的方式直接传递给消费者，帮助用户更好地了解商品，最终实现提高转化率的目标。

直播电商是满足冰山下需求的科学

电子商务开启了真正的消费者主权时代，消费者日益从注重产品功能转向注重情感、文化、时尚、潮流，转向注重产品带来的体验、价值，并从大众化商品转向追求多样化、定制化、个性化。

可另一个问题是，消费者多样化的需求可能是一种无法完全用语言表达出来的，这种需求可能需要在一个特定的环境下才会全面表现出来。或者说，消费者的需求只有在看到他所希望的商品时，才会被激发出来。正如《需求》一书中所言，真正的客户需求潜藏在人性以及一系列其他因素的相互关联之中。

弗洛伊德将人的精神世界分成了三个部分：意识、前意识和潜意识。三者相辅相成、缺一不可。

意识在人的精神活动中仅占据很小的一部分，和潜意识相比更加显得浅显和表面，而人精神活动的主体恰恰是深藏在意识背后的潜意识。弗洛伊德提出心灵最本质的部分不是意识，而是潜意识。如果用“大海里的冰山”做象征来理解，那么意识就好像显现在海面上的冰山一角。而那深不可测、无法估算的隐藏在海面下的那部分就是潜意识，这个就是需求的“冰山理论”。

潜意识是隐藏在意识背后，无法直接显现但却对人的意识与行为有着根本推动作用的重大动力，包括人的感受、期待、渴望与观点等多个方面的内容。

直播电商很重要的一个功能就是将人类在冰山下的需求挖掘出来，并予以满足。如果从单纯的商品购买视角来看，直播间的粉丝可分为三类：

第一类，有目的性的商品购买者。他们在直播之前就了解到直播间将要销售的商品，并等待直播间的价格优惠。根据我们对消费者的调研，这类消费者并不占主导地位。

第二类，半目的性的商品购买者。这类消费者有一些模糊的购买目标，但并未完全确定是哪一种商品。例如，某个消费者可能想在直播间买一件衣服，但到底是购买T恤还是衬衣，是纯棉还是混纺，可能并没有清晰的概念。当看到主播介绍T恤的各种优点时，就可能会下单购买一件T恤。

第三类，无目的性的消费者。他们可能只是想到直播间看看。当某种商品的卖点符合其隐性需求时，可能会下单购买。例如，当主播介绍一种可以去除农药残留的果蔬清洗剂时，很多消费者会下单购买，尽管消费者在进直播间之前并没有想到要购买此类产品。

从直播间的商品销售来看，如何通过与粉丝的深入互动，使消费者沉睡的需求得以唤醒，是直播电商科学的一个重要方面。

消费者存在着大量的潜在需求，这些需求需要在特定的场景下激发。直播间的氛围，容易使消费者进入到感性的状态，并推动其产生非准备型的购买，满足其潜在的需求。

直播电商是信任机制建设的科学

工业时代的经济，其本质特征是大规模生产“陌生人经济”。在“陌生人经济”的大背景下，实体商店、标准化产品等具有非常重要的意义。实体商店存在的意义是“跑了和尚跑不了庙”，为商品的质量、安全等作了信任背书。而标准化使消费者能够信任不同商家生产的商品，并也减小了交易成本。因此，原有的实体商业已建立了一套较为成熟的信任机制。

电子商务的发展将商品数据化，解决了商品信息的跨时空传输以及随时随地查阅、分享等问题。但从本质上看，互联网并没有提供解决信任问题的机制。互联网上的数据信息过于泛滥，使真实数据、真实信息的价值开始显现出来。凯文·凯利指出，在互联网上，信息已经不值钱，最值钱的就是信任。

信任必须通过时间积攒得到，因此信任是一种无形资产，它在复制品泛滥的世界中具有的价值越来越高。直播电商提供了可信任数据机制的新解决思路。

第一种是合作型信任机制。

这种合作体现在两个方面：一方面是主播与商品或服务生产者之间的合作关系。主播在直播间销售商品或服务之前，必须对商品或服务有充分的了解，与商家之间必须有一个基本的合作机制。另一方面是主播与粉丝或消费者之间的合作关系。直播电商的特定模式使主播与粉丝或消费者之间不是单纯的买家与卖家关系，而是一种合作共享关系，这建立了新型的信任关系。正是这种关系，使直播电商不同于传统的电商模式。

第二种是知识型信任机制。

主播如果具有关于商品以及与商品有关的专业知识，这种知识不但能够吸引消费者在直播间长时间驻留，而且能够以更可信赖的方式对商品进行解说，而不是单纯地说商品“好好好”，从而推动了购买。

在直播电商购的物过程中，主播就像线下购物的导购，通过对商品功能、使用体验等的专业讲解，给用户购物决策提供判断依据。本质上是把搜寻、比较、测试等工作交给消费者信赖的专业人士负责，用消费者和主播之间一对一的信任关系，补充、强化消费者和品牌之间一对多的信任关系。

对于主播而言，其最重要的资本就是信用资本，信用不是生产要素的一种投入，而是整个生产要素的一个转换要素，通过这种要素来整合经济资源，从而推动营销通路的缩短，降低营销成本，这是直播电商与泛娱乐直播最大的区别之一。泛娱乐平台开始注重信任机制建设的深度。例如，快手专门推出了“小店信任卡”，快手认为社区中的每一个用户，无论是内容生产者、内容消费者，还是商家、消费者都希望信任与被信任。龙其是在商业交易场景下，信任的价值体现得最为突出，是交易中最重要的东西，可以降低双方的成本。

总之，主播与消费者（粉丝）之间的信任关系既强大又脆弱，这说明直播电商建立了一种新的信任机制。维护好这种信任机制，意味着主播需要承担更多的责任和义务。

本文内容改编自《直播的逻辑》《成为主播》（李勇 李勇坚 等著 中国人民大学出版社出版）。